Oleh::::::Indira Abidin | Managing Director
Membangun jaringan franchise tak dapat dilepaskan dari pembangunan brand. Brand adalah kunci keberhasilan sebuah jaringan franchise. Kalau kita pelajari kunci keberhasilan jaringan franchise top dunia, seperti Subway, Mc Donald, KFC, ada tiga kunci yang harus selalu dijaga dalam membangun brand:
1. Mendengarkan
Brand yang unggul selalu mengandalkan kemampuannya untuk mendengarkan dalam membangun brand. Dalam dinamika media sosial, setiap detik selalu ada kemungkinan nama brand kita disebut, diperbincangkan, dibahas, dipuji, atau dihujat. Pemantauan percakapan di berbagai media adalah jantung dari pembangunan brand yang berpusat pada stakeholders, bukan hanya konsumen. Memang konsumen adalah raja, tapi keberhasilan brand kita tidak hanya ditentukan oleh konsumen. Ada berbagai kelompok lain yang dapat mempengaruhi keberhasilan pembangunan brand kita, seperti NGO, pemerintah, komunitas, dll.
Brand perlu mengetahui aspirasi, harapan, ekspektasi bahkan frustasi yang dirasakan oleh stakeholders. Dari sana brand akan dapat mengetahui:
A.
Isyu yang sedang berkembang, marak dibicarakan dan
dapat mempengaruhi pembangunan brand
B.
Kegiatan competitor dan bagaimana mengalahkan mereka
C.
Potensi krisis yang dapat terjadi
D.
Kesempatan bagi brand untuk menciptakan nilai
dan memberi manfaat lebih dan unik
E.
Apa yang dicintai, dan apa yang dibenci dari brand
F.
Halangan-halangan yang dihadapi konsumen untuk
mengkonsumsi brand
G.
Peraturan-peraturan yang dapat mempengaruhi pembangunan
brand
Brand yang baru masuk di pasar harus mampu mengetahui bagaimana mereka dapat masuk melalui ‘celah’ yang tepat, membangun keunikan dan tidak menjadi sekedar pengikut brand lainnya. Kemampuan menemukan keunikan ini adalah salah satu kunci penting dalam penyusunan strategi brand, tahap berikutnya dalam pembangunan brand.
2. Strategi
Keunggulan brand tidak dimulai dari logo atau iklan. Pembangunan brand harus dimulai dari pembangunan strategi yang tepat. Strategi inilah yang akan menentukan kemenangan brand di benak, hati dan dompet konsumen. Strategi harus ada sebelum menentukan logo, iklan, PR, bahkan baju penjual di lapangan. Dengan adanya strategi yang tepat, semua elemen pembangunan brand termasuk logo, iklan, disain baju, dll akan saling memperkuat menuju satu tujuan, dan akan mampu mencapai tujuannya merebut hati dan dompet konsumen. Strategi tersebut mencakup:
1.
Visi dan missi brand dalam konteks kehidupan
stakeholders
2.
Janji yang harus selalu dipenuhi oleh brand
3.
Positioning brand yang membangun
keunikan dan alasan utama bagi konsumen untuk mengkonsumsi brand
4.
Kepribadian, bagaimana brand tampil di muka
konsumen, kalau ia menjadi orang, seperti apakah ia muncul? Muda, professional,
atau petualan?
5.
Atribut yang ingin dibangun
Nah, kalau strategi dapat ditetapkan dengan jelas, akan sangat mudah membangun rencana implementasinya, karena semua aspek dalam pembangunan brand, dari logo, iklan, warna, sikap penjual, kata-kata yang harus digunakan dalam setiap komunikasi, pasar yang dijelajah, segmen yang dituju, semua akan singkron, saling mendukung, saling memadu dengan kuat dan indah.
3. Implementasi
Salah kata kunci implementasi strategi pembangunan brand yang menjadi tantangan dalam bisnis franchise adalah: konsistensi.
Seluruh elemen yang terhubung dengan brand, dari aspek HCD (Human Capital Development) seperti kriteria rekrutmen staf, budaya perusahaan, sikap, kepribadian, penampilan staf; pemasaran, tata kelola kualitas, produksi, operasional, distribusi, keuangan, semua harus dijaga konsistensinya.
Dalam tahap inilah komunikasi berperan penting dalam menarik hati dan membangun loyalitas konsumen dan stakeholder lainnya. Apek komunikasi yang dimaksud bukan hanya logo, iklan, poster, pemberitaan dan pameran, tapi juga cara penjual berkomunikasi, antisipasi krisis, dan pemberdayaan seluruh karyawan untuk mampu menjadi duta yang efektif.
Sebuah riset mengatakan bahwa masih sedikit sekali brand yang memiliki panduan berkomunikasi. Sungguh sangat disayangkan, karena setiap karyawan memiliki potensi membangun brand atau merusak brand. Kalau karyawan tidak dipandu membangun brand, mereka tidak akan sadar akan sikapnya yang merusak brand. Siapa yang rugi kalau citra brand rusak karena ulah karyawan?
4. Pemantauan
Siklus pembangunan brand berputar, kembali pada kemampuan mendengarkan. Brand harus tahu apakah komunikasi yang dilakukan tepat dan efektif mengenai sasaran, apakah konsumen dapat menemukan brand dengan mudah, dan apakah mereka tertarik dan loyal pada brand. Dengan mendengarkan, kita bisa memahami apakah kita sudah efektif dan efisien dalam membangun brand kita, atau apakah uang kita terbuang percuma.
Sangat disayangkan, berdasarkan riset, banyak sekali brand yang tidak terlalu peduli terhadap apa yang diperbincangkan oleh konsumen dan stakeholders lainnya, sehingga mereka tak mampu memprediksi perubahan di pasar dan akan dengan mudah dilindas oleh competitor yang lebih faham perubahan pasar karena lebih mau mendengar dan mengukur efektifitas/efisiensi dari kegiatan mereka.
Kemampuan mendengarkan ini akan membuat brand menjelajah “blue ocean” dan tidak berdarah-darah di “red ocean” yang penuh kompetisi.
Apabila keempat tahapan ini dijalankan dengan disiplin oleh brand, maka brand berkesempatan untuk tampil unik, memberikan nilai yang tepat bagi stakeholder, menjawab kebutuhan mereka dan mampu berinovasi memimpin perubahan dan menciptakan kesetiaan stakeholders.
Selamat membangun brand Anda
